大数据时代之“药店转型未来”

2014-04-29 源自: 博思商学院 您是第12819位阅读者

    中国医药市场在2014年开始进入新的发展时期,传统的“医院-药店”的销售模式将面临重大变革,以往制药企业关注的焦点也将发生巨变。笔者认为,中国境内90%的药店将在3~5年内面临转型或消亡,主要基于以下原因:

  1.新版GSP于2013年6月1日起实施,很多医药商业企业面临淘汰和洗牌,特别是去年颁布的实施时限为2015年12月。现有的GSP在仓储(需要独立产权且有温湿度要求的储备库)、信息化管理(明确的物流、电子监管码要求)、人员素质(执业药师的硬性规定)方面的硬件高门槛,使缺乏足够资金改造的企业面临关门。

  2.商业地产租金价格持续走高。仅就郑州来看,该市租金已达100元/平方米/月,按照药店最低500平方米的要求,门店的房租成本已达5万元/月。而在北上广等一线城市,商业店面租金成本居高不下将是制约药房发展的重要因素。

  3.电子商务的发展,特别是O2O业务的发展,对线下传统商业模式产生潮流性冲击。2012年马云与线下实体商业的代表人王健林曾预测,10年后,中国的电子商务市场将占大零售市场的50%。而移动互联网的发展近两年突然爆发,将极大促进线上电子商务的发展,而医药商务已经成为新的电子商务“蓝海”。

  4.国家政策变化。国家基本药物制度的执行,使“大病进医院,小病进药店”的传统商业模式很快为“大病进医院,小病进社区,保健品进药店”的新模式所取代。药店药品的低价优势逐渐被招标和基药零差率政策拉低的医院药品零售价格拉平。

  5.以往药店的重要客流来源为医院跑方,随着医院电子处方管理系统的完善,处方流失的漏洞将逐渐被弥补。

  当前,很多零售业企业开始进行更多模式探讨,尝试走出困境:

  1.与医院合作尝试RX药店。

  中国的药品销售按照RX和OTC两大类实现分级管理,国家有关政策法规规定,没有医生处方,普通药店将不能销售RX药品,而商超、便利店等大众零售终端亦可通过审批后销售乙类OTC药品。困守OTC市场,一方面医院收紧对处方的控制,另一方面,多种经营的大众零售终端不断抢占乙类OTC市场,传统的药店经营困难可想而知。

  2012年开始,有些药品经营企业开始尝试与医院合作开办医院的第二药房。如天士力大药房与天津医大总医院合作的院内RX药店,开始探索新模式。即医院与连锁药店合作,在院内开设药店。药品的经营目录由医院药剂科主导制订,囊括各种稀贵药物、靶向治疗的肿瘤药、罕见病用药、药事会召开之前的临时用药。药店依靠连锁商业公司的调拨协调能力完成配货,同时由于其为医院的指定院内药店,保证了销售额和利润率,医院借助第二药房降低药占比和扩大用药名单的政策性风险。

  半年时间,该RX药店仅经营医院200余个目录药品就达到530万元的销售额。华润亦看好在这一领域的发展,2013年与天津另一家三甲医院天津人民医院开展类似的“医院-药店-商业公司”合作。

  2.与生产企业的大健康产业合作,药店逐渐从单纯经营药品,变为以健康服务为核心的多种经营。

  现有药店的模式突围可以借鉴国外药妆店的发展经验,以健康产业为核心来拓展业务。国内很多制药企业布局大健康产业,也在一定程度上对药店转型具有积极意义,如天士力集团的帝泊洱茶、丹参系列牙膏、国台健康白酒,康美药业的菊皇茶精品饮片,东阿阿胶的膏方工坊,各种婴儿配方奶粉,我国居民对保健品的消费潜力将是现有药店转型的重要支撑。

  3.积极调整布局,迎接电子商务的挑战,适时变化。互联网商务,特别是移动互联网商务将是今后零售业的发展趋势。

  新一代的客户习惯用搜索引擎或专业的app,他们在生病时,首先按照症状自我诊断,对病症搜索相应的治疗方法和治疗药物。手机作为信息的录入和查询端将覆盖全国各阶层人士,按照平均18~24个月的换机周期。到2016年底,中国将有大约11亿部智能手机,1亿台电脑,和接近2亿部平板电脑和8000万台可上网的智能电视。互联网将延伸到生活的各个角落。

  未来,药品价格将高度透明,良好的企业形象和产品品牌将成为互联网时代患者选择药物必然的考虑因素。现有的很多药店采用的推广模式将不复存在。

  药店的档案化、终端拜访的“人海”战术将随着网络电商的虚拟化客服或呼叫中心的设立、产品的宣教集中成为市场部的工作、实体商业的衰落而逐渐失去作用。

  药店终端客户拦截,随着各大企业对产品辨识度的重视以及互联网对搜索引擎的强化,将变得几乎不可能。消费者完全可以精确锁定他希望购买的商品,利用网络从任何一家电商零成本地搜索到所需要的产品。

  现有药店的高毛利时代将直接终结,借助搜索引擎,客户可以在全国范围(甚至全球范围)内搜索到所需产品的最低价格。虽然现有物流公司尚欠缺药品物流的实操经验,但每单3%~6%的配送费相对现有普通快递每单仅2元不到的利润,是一个巨大的市场。顺丰快递试水生鲜商品的快递和电商业务,也是在为利润更丰厚的医药第三方物流做准备。

  生产企业,特别是一些具有独特功效的产品,将一方面强化市场部的功能,强化产品的推广和品牌建设,另一方面强化商务部的功能,集中与各大电商平台合作,利用其电子药店的销售平台进行销售,逐渐弱化原有以门对门、人对人拜访为主的销售部门。

  在不久的未来,随着O2O的发展,传统的连锁实体药店数量将大幅减少,剩下的终端按照物理布局覆盖性的要求,逐渐走向健康品展示、医疗保健服务等信息服务和医药物流节点的作用,淡化其销售终端的作用。

  即使在中国,现在看起来还比较偏远落后的农村市场,现代物流系统已经解决了药品短缺的问题,农村市场真正欠缺的是医疗服务,药店或许是他们唯一能够获得初级医疗服务的途径。

  随着4G网络和智能手机的普及,远程医疗配合专业医药物流,将成为中国偏远地区覆盖初级医疗服务的手段。当然,看病最好还是去医院就诊,面对面地望闻问切和医生沟通病情。而在这个层面上,现有药店基本就边缘化了。

  4.药店诊所化,用特色医疗服务、会员制服务锁定客户。

  任何消费行为都不能仅仅看作简单的行为,它同时也是一种社交活动。虚拟世界虽然方便快捷,但是少了人和人之间的交流,也满足不了现代人多方面的个性化的健康需要。连锁药店可以审时度势地利用现有的终端覆盖资源,以社区圈的社交化特色医疗服务,提高客户粘性和依赖度,让客户在寻求身体健康解决方案的同时,可以通过人与人的交往,达到心理健康的目的。

  利用大数据时代的CRM系统主动为会员制客户提供服务,如通过社交平台推送信息,针对老客户推荐新药品、提供治疗建议、长期服用药物的主动备货和提醒续订,都将是现有药店转型的途径。

  实力缔造品质,变革成就未来。大数据时代下,未来的药店将走向哪里?我们拭目以待。


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